国之交在于民相亲。旅游作为民间交往的直接渠道，因其广泛的参与度和目的的单纯性，在增进民众感情、促进理解沟通方面发挥着越来越重要的作用，也赋予了民间交往更加充实的内涵。当前，中国已经成为世界第一大旅游消费国，丰满的想法和丰实的钱包让更多国人自豪地走出国门，圆一个放眼看世界的梦。据统计，2015年中国国内旅游突破40亿人次，出境旅游1.2万亿人次，旅游消费4万亿元人民币，中国国内旅游、出境旅游人次和境外旅游消费均列世界第一。

      一、中国出境游的新特点
     （一）中国旅游人数和收入齐飙升，发展势头良好
　　数据显示,我国出境游人数和购买力自2004年始每年都以两位数增长，目前已连续3年居世界第一。世界旅游组织（UNWTO）2016年1月18日发布的年度统计数据显示，2015年全球出境游人次同比增加4.4%，达创纪录的11.8亿，中国继续稳居最大出境游客来源国之首。中国国家旅游局数据显示仅2016年春节期间出境游人次就达到600万。世界旅游旅行组织（WTTC）计算，中国旅游产业对GDP综合贡献10.1%，超过教育、银行、汽车产业。中国国家旅游数据中心测算，中国旅游就业人数占总就业人数的10.2%。　　
　　（二）中国主流出境旅游人群从精英到大众的演变
　　我国早期的出境旅游人群主要是行业精英、官员、企业管理者等，他们大都是有组织的团队出行，进行政府间工作交流和商务谈判，是国人眼中的“高大上”群体。随着出境游人群的逐渐扩大，这种交流的层次也日益丰富，从专业、高端扩展到日常、大众。正如文章开篇时的故事一样，普通人也有了强烈的出国游意愿，而年轻人的出国愿望更加强烈。据新浪旅游频道统计，82.7%的出境游用户年龄分布在15-30岁之间，而此后这个人群将更频繁的出游，更客观地观察世界，更深远的理解国与国之间、人与人之间、文化与文化之间的差异与趋同。由此可见旅游已经不是一个行业，而是一种全球人群互相认知、互相包容的一种更趋国际化的生活态度和交流方式。
　　（三）从“中国游客单向适应”向“双方文化的互相适应”转变
　　“文明出游”是近年来国家旅游管理部门强调最多的出境游问题。据统计，中国游客在境外最不受欢迎的行为包括高声喊话、随手涂画、小孩随地大小便等。作为中国发起成立的国际旅游组织，世界旅游城市联合会调研过这些不文明行为产生的来由。在调查问卷中我们了解到不同游客的说法，如大声说话是因为在异国他乡，语言不通，需要通过高声交谈来保持联系，增强安全感，引起导游的注意。而孩子随地方便，也是因为语言不通，找不到合适的处所，不得已而为之。问题毋需遮掩，但从另外一方面，我们也一直在追问，这些现象是文化的差异还是文明的距离？从某种程度上说，国际旅游目的地存在单一追求中国旅游市场利润的现象，并没有完全做好大量游客到达后，城市管理、便捷服务和文化互动方面的准备。
　　外国游客同样会因为文化差异引起国人的不适，比如说，在我国举办的一次世界运动盛会期间，组委会接到不少电话，投诉欧美运动员直接在草坪上晒天体日光浴，令服务者和其他代表团成员感到很尴尬。组委会发出通报后，立即收到回复说，北京的阳光很好，天体日光浴是健康而高尚的享受。应该指责吗？似乎不应该。但是站在当地居民角度来说，也确实难以接受这一“正常”举动。
　　21世纪到来之前，发达国家游客是世界旅游市场的主力，规则因其而制定。各旅游目的地体验到了中国游客爆发式的增长带来丰厚收入的同时，也感受到文化差异带来的不理解与不适应。千千万万中国出境游客和旅游目的地的沟通交流汇集起来，这种由“点”沟通变成了一种全方位的“面”接触，游客和世界旅游目的地的管理者之间即感觉到惊喜也感受到惊异。种种差别都需要互相 适应和互相理解，在面对面的交流中拉近不同文化、不同背景、不同信仰国民间的心理距离。

      二、国际旅游合作，磨砺之中确立认识
　　当前，世界各知名旅游目的地和国际旅游企业都把中国庞大的出境旅游市场视为不可错过的机遇。同时，国内旅游企业也认为机不可失，联合开发各类出境旅游产品，努力影响客源市场。
（一） 企业合作，摸索中前行
　　以近两年风生水起的邮轮产业为例，邮轮产业在中国发展得并不如意愿中的一帆风顺，2015年国内旅行社的邮轮业务普遍报亏，而国际邮轮公司盈利指数却依旧上扬。
　　究其原因之一是我国旅游企业对国际邮轮市场规则的不了解和对国内出境游市场的需求不清晰，都争抢一手的舱位资源和价格，希望一票难求，层层加价，按不同舱位整体卖出更高的价格。但实际上，邮轮市场并没有预估的热度，往往有大量余票，而邮轮出发时间是一定的，为了减少损失，旅行社在临近开船时就被迫低价出票，招致而前期购票乘客的不满，下次他们也会持币观望，这样就形成了恶性循环。
　　其实国际邮轮产业的范围很大，并不是仅仅特指大型豪华邮轮，它还包括各种类型的港口锚地、水上路线、航行管理、保险救援、俱乐部管理以致港口城市管理部门等。只有以“共商、共建、共享”的原则，充分尊重邮轮母港和城市管理层、自贸区、包船经销旅行社业、航运管理、研究机构、免税服务等的角色和定位，厘清整个产业链中相互的关系和作用，才能各取所需，求得共赢。所幸，当前邮轮行业都在积极呼吁利益攸关方共同制定游戏规则，在合作中求得共识。
　　（二）目的地营销，需要“接地气”的策略
　　我国的出境游市场虽然广阔，却有着自己的特性，也暗藏着挑战和风险，必须了解市场、了解规则，制定符合中国文化，适应中国市场的策略。
　　2014年，我曾到访美国东部的一座名城，洽谈旅游合作项目。为了促成合作，该市旅游部门在酒店里特意放置了中文材料、中文菜单和旅行7小件，甚至专门开了一条中文热线来回答我们的问题，服务周到体贴。为了在中国地区推广该市旅游，他们聘请了一家日本公司来制作推广计划和执行方案，这在中日关系起伏不定的背景下令我感到意外。他们认为，中日相隔不远，文化相近，日本公司的方案很符合该市旅游部门的要求，而中国公司的推广方案过于本土化，不适应美国市场的需要，所以公司理事会一致推荐由日本公司来完成在中国市场的推广工作。我持续追踪了这个城市的营销效果，结果并不令城市旅游部门满意。
　　作为一个国际旅游组织，我们越来越多的接到国际旅游目的地提出的开展中国旅游市场营销培训的需求，他们期待学习中国文化、习俗等，最想了解的实践性课程有三个内容，一是中国导游怎么带中国游客；二是中国酒店如何服务顾客；三是中国的旅游景点是怎么销售门票和管理游客。借助旅游的新通道，国际旅游合作正由服务贸易向精神交流演进，旅游企业和旅游目的地的磨合与交融进一步夯实一种民间交流的基础，走向理念融合的高峰。

      三、积极参与规则制定，在国际旅游产业谋求话语权
　　从近年来国际旅游数据来看，中国已经是一个旅游大国，也正在成为一个旅游强国。那么，游客量能不能转变为话语权，消费力如何转化为影响力？经过世界旅游城市联合会专家委员会的研究，中国应该努力在国际旅游业界争取以下3个方面的权利:
　　 (一) 国际话语权。目前，在国际旅游会议,中国的表态是会议作出决议的必须条件。各种国际旅游学术会议中,专家把中国旅游的发展当做重要案例来谈,但是我们不能只满足于这种表面上的话语权。
　　首先，话语权应该体现为价格制定权。庞大的出境游客人数并没有给中国旅游企业在市场定价中带来太多讨价还价的权利,比如海外目的地跟国内旅行社的结款方式就是延后付款,实际上是用中国游客的消费再赚中国游客的钱。为此我们必须获得必要的价格制定权。
　　其次，话语权要体现为标准导向权。标准是对重复性事务的规定。世界旅游标准目前使用的标准还是十几年前在欧洲制定的。现在，中国应当尽快做出得到国际社会认可的、中国自己的旅游标准。
　　最后，话语权还应当转换为资源支配权。2015年中国出境游客数为1.2 亿，而这个增长趋势是每年20%，也就意味着几年后每年会有两亿中国人出国旅游消费，这种消费实际上是对世界资源的重新配置。但现在，我们对世界资源的支配权力没有得到承认。中国企业家准备购买土地进行投资,却被怀疑为别有用心。这违反资本自由流动的市场基本规则，应该获得相应的可购买资源。
　　（二）市场协调权。当前，我国对出境游客的旅游保护工作并没有到位，中国游客在境外发生的各种问题如需协调，只好找使馆或找组团社去解决。作为一个世界旅游大国,在主要目的地应设立旅游协调机构,行使市场协调权，帮助中国游客协调解决在当地遇到的各类问题。
　　（三）组织引导权。目前，国际知名的几个旅游组织都不是由中国发起的，这不符合中国已经成长为世界旅游大国的国际地位。在旅游行业，中国也需要一个像亚投行、上合组织、博鳌亚洲论坛一样的组织机构，通过中国游客庞大市场需求带来的巨大购买力，转变为中国对国际旅游市场规则的改变。世界旅游城市联合会是我国主导发起的首个以旅游城市为主体的国际旅游组织，通过组织活动、发布研究报告、进行学术研讨和促进互利合作，提升联合会的平台功能。同时，联合会聚合会员声音，向国际旅游市场发声，产生话语权，更深入的参与全球治理和规则制定，产生影响力。可喜的是，这个组织的发展已经得到国际旅游业界的广泛承认，被世界旅游组织誉为最具生长力的新兴国际旅游组织，未来她必将在国际旅游业的规则制定和治理结构中发挥越来越重要的作用。
　

                                           　（作者系交流协会理事、世界旅游城市联合会副秘书长）